El 7 de septiembre de 2026, Adidas pidió disculpas después de que un cartel difundido en sus tiendas israelíes desencadenara un llamamiento mundial al boicot. Una iniciativa de inclusión dirigida a personas amputadas se convirtió, en apenas unos días, en una señal geopolítica.

El caso pone de manifiesto dos puntos ciegos de la comunicación de las marcas globales: la ilusión de lo local y el difícil arte de pedir disculpas.

Una iniciativa de inclusión

En enero de 2026, Adidas lanzó en 23 países europeos un servicio denominado Single Shoe. Las personas amputadas o con alguna diferencia en sus extremidades pueden comprar un solo zapato por la mitad del precio de un par. Diseñado en colaboración con asociaciones especializadas, entre ellas ParalympicsGB, el servicio debería extenderse posteriormente a Asia y Oriente Medio.

En Israel, la filial local lo promocionó en sus tiendas mediante una serie de carteles en los que aparecían 11 deportistas con discapacidad. Entre ellos figuraba un antiguo soldado al que le amputaron la pierna izquierda durante su servicio en el ejército israelí. A principios de septiembre, la imagen salió de las tiendas, circuló por las redes sociales y provocó llamamientos al boicot, amplificados por el actor Javier Bardem. Las críticas contrapusieron la visibilidad concedida a ese antiguo soldado con la situación de los miles de palestinos que han sufrido amputaciones durante la guerra de Gaza. El 7 de septiembre, Adidas pidió disculpas, aunque calificó el cartel de «activación local», diferenciada de su estrategia mundial.

¿Quién escribe el pie de foto de una imagen?

En 1964, el semiólogo Roland Barthes mostró en su «Retórica de la imagen» (Communications, pp. 40-51) que el texto que acompaña a una fotografía publicitaria cumple una función de anclaje: fija uno de los posibles sentidos que la imagen permite. El pie de foto de Adidas, centrado en la accesibilidad, desempeñaba esa función. Pero, una vez que el cartel se publicó en internet, la fotografía se separó de su texto original y fueron los pies de foto de las cuentas activistas los que proporcionaron un nuevo anclaje.

La crisis puede interpretarse como una batalla perdida por el control del significado: la marca creó la imagen, pero fueron otros quienes acabaron escribiendo el pie de foto que la acompañaba. El desplazamiento de sentido fue aún más rápido porque algunas publicaciones afirmaron, erróneamente, que el deportista había participado en los recientes combates en Gaza. Asociar un mensaje comercial con la condición militar de una persona, en un conflicto que sigue abierto, bastó para provocar la misma interpretación política que habría suscitado una provocación deliberada.

Lo local desaparece en cuanto la imagen circula

Adidas no es la primera marca que invoca el carácter local de una decisión para proteger su imagen global. En 2023 y 2024, McDonald's y Starbucks fueron objeto de boicots internacionales después de que su franquicia israelí ofreciera comida a soldados, en un caso, y de que una cuenta sindical estadounidense expresara su apoyo a la causa palestina, en el otro. Ambos grupos alegaron que se trataba de una decisión local. Eso no impidió que registraran caídas de ventas en el Sudeste Asiático y Oriente Medio, hasta el punto de que McDonald's recompró los 225 restaurantes israelíes a su franquiciado para recuperar el control de la comunicación.

La distinción entre «activación local» y «campaña mundial» tiene sentido desde el punto de vista jurídico y operativo para la empresa. Pero habría que saber si la sede central aprobó los materiales visuales de sus filiales, ya que Single Shoe es un programa del grupo que se adapta a cada mercado. No lo sabemos: Adidas no ha aclarado este punto. Si existió esa aprobación, el argumento de que fue una iniciativa local deja de sostenerse. Si no existió, se trata de un fallo de gobernanza. Al público le importa poco cuál sea la respuesta: en las redes sociales solo ve un logotipo. En cuanto la imagen rebasa el mercado para el que fue concebida, la frontera desaparece por completo en la forma en que se recibe.

La sospecha de «doble rasero»

Adidas acabó viéndose alcanzada por sus propias decisiones recientes. En julio de 2024, bajo la presión de las protestas israelíes, la empresa retiró a Bella Hadid (de padre palestino, N. del E.) de una campaña relacionada con los Juegos Olímpicos de Múnich de 1972. Dos años después, la promoción de un antiguo soldado israelí llevó a una parte del público a denunciar una incoherencia.

Este mecanismo se ha descrito en marketing como activismo selectivo: cuando una marca toma posición sobre una cuestión sociopolítica en un contexto, pero guarda silencio o adopta la postura contraria en otro contexto comparable, genera una percepción de hipocresía que deteriora de forma duradera la actitud de los consumidores. El propio silencio no es neutral. A veces se interpreta como una cautela razonable y otras como una confesión de complicidad. Al adaptar sus mensajes mercado por mercado, Adidas acabó alimentando una sensación de incoherencia que la debilitó ante ambos bandos.

La discapacidad no era el problema

Si la marca no hubiera elegido a un deportista amputado con pasado militar, ¿habría recibido críticas la campaña? Nada indica que así hubiera sido. Una comunicación que muestra a personas con discapacidad y está centrada en el rendimiento, en lugar de recurrir a una inspiración basada en la compasión, despierta admiración y refuerza la autenticidad percibida de la marca.

Por tanto, no fue la visibilidad concedida a un deportista amputado lo que desencadenó la crisis. Fue la superposición de un segundo marcador: su condición de antiguo soldado que había participado en un conflicto todavía en curso. El contexto geopolítico actuó como multiplicador.

Disculpas rápidas, pero insuficientes

En su teoría situacional de la comunicación de crisis, el investigador Timothy Coombs clasifica las posibles respuestas según el grado de responsabilidad que el público atribuye a la marca:

• cuando la crisis se considera accidental, basta con minimizarla;

• cuando se percibe como evitable, solo una estrategia de reconstrucción —es decir, el reconocimiento pleno de la responsabilidad acompañado de disculpas— protege la reputación.

Sobre todo, señala que no es posible combinar ambos registros.

Y, sin embargo, eso es precisamente lo que hizo Adidas. Invocar una «activación local» equivale a minimizar la gravedad del asunto; pedir disculpas desde la sede mundial supone reconocer la responsabilidad. Mantener ambos discursos en una misma secuencia expone a la marca a una contradicción evidente, que debilita las disculpas en lugar de darles credibilidad.

Una explicación de carácter empresarial ofrecida en el momento de pedir disculpas suele percibirse como un intento de eludir responsabilidades: reactiva la desconfianza en lugar de calmarla. La elección del escenario terminó de enturbiar el mensaje. Las disculpas se publicaron primero en forma de historia —un formato efímero— en la cuenta regional de Instagram de Adidas Arabia, mientras que la controversia se desarrollaba a escala mundial.

Ahora bien, la coherencia que exige la comunicación de crisis no se refiere únicamente al contenido del discurso, sino también al lugar desde el que se pronuncia.

El caso Adidas demuestra que el impacto de una campaña local supera ampliamente las fronteras de su mercado de destino inicial. Sus símbolos, sus protagonistas y el contexto en el que se inscribe serán interpretados en otros lugares por públicos que no comparten el mismo marco de referencia y que, gracias a la viralidad, pasan a formar parte de la conversación de inmediato. Y cuando se produce un desliz, calificar la decisión de estrictamente local debilita la sinceridad de las disculpas más de lo que la protege.

Frédéric Aubrun, profesor-investigador en Marketing Digital y Comunicación en BBA INSEEC - Escuela Europea de Comercio, INSEEC Grande École e Ishraf Zaoui, profesor-investigador en Innovación Digital e Inteligencia Artificial - BBA, INSEEC Grande École

Este artículo se republica de The Conversation bajo una licencia Creative Commons.