Breve historia del diamante (1): Los caballeros las prefieren rubias

La industria del diamante es uno de los mayores fraudes de publicidad engañosa de la historia. Está basada en dos pasos muy sencillos. Primero: se coge un mineral rico en carbono relativamente común, se disminuye artificialmente la oferta y la distribución y se fija un precio de venta desmesurado, muy por encima de su precio real de mercado.

El segundo paso es realizar una campaña agresiva de publicidad a escala mundial para aumentar la demanda haciendo creer que los diamantes son "especiales y escasos", cuando en realidad ni son especiales ni raros, sino el resultado de una industrialización completamente artificial de pedazos de roca y de una campaña cuidadosamente creada y orquestada por el cartel de diamantes De Beers.

Piense en la frase «Los diamantes son para siempre», el gran mantra publicitario que, con un éxito extraordinario, se lanzó en los años cuarenta del siglo pasado. Bueno, ¿no son también eternas una piedra, una botella de vidrio o un trozo de acero? Tengo algunos fósiles que tienen millones de años, así que creo que mis trozos de árboles petrificados o mis trilobites probablemente también sean eternos, a pesar de que el valor de todos juntos no daría ni para comprar un simple brillante.

Colocar un diamante en una alianza es una costumbre más reciente de lo que se piensa. En la antigüedad se creía que el dedo anular tenía una conexión directa con el corazón, por lo que se ponía a la persona amada el anillo en la mano izquierda, el lado del corazón, como un signo de amor infinito y de alianza eterna. Fueron los romanos los que dieron nombre a esta vena que conectaba la mano con el corazón, la vena amoris o del amor.

Los anillos de compromiso, una costumbre heredada de los romanos que entregaban a sus amadas unos anillos de hierro que significaban fuerza y permanencia, se convirtió en un hábito cada vez más común de la tradición cristiana en el siglo XIII. A ellos les debemos que los anillos sean de oro, material noble que ensalzaba el matrimonio. El primer anillo de compromiso de diamantes conocido fue encargado para María de Borgoña por el archiduque Maximiliano de Austria en 1477. Los victorianos intercambiaban anillos de engastados con piedras talladas con figuras del Zodíaco.

Anillo original de María de Borgoña. Fuente: lujosahistoriablogspot.com

A finales del siglo XIX, cuando se descubrieron minas de diamantes en Sudáfrica y el precio de los diamantes se derrumbó, los consumidores de todo el mundo, con especial afán de los estadounidenses que tenían un mayor poder adquisitivo y un exacerbado deseo consumista, comenzaron a intercambiar los anillos de compromiso montados con diamantes depreciados.

El verdadero festín “diamantófilo” no se puso en marcha hasta la década de 1930, cuando (la compañía de diamantes De Beers decidió que era hora de adoptar medidas contra unos consumidores habituados a comprar sus productos a precio de saldo. Rareza, eternidad y exclusividad serían los ejes de su estrategia.

A lo largo del tiempo, la mayoría de los lujos se han definido por la rareza de un objeto que socialmente se considere valioso. El verdadero valor monetario de cualquier cosa se puede definir por muchos factores, pero es la escasez lo que marca los precios más altos. Las grandes empresas que han sobrevivido durante más de un siglo se deben a que han establecido una marca reconocible al tener productos exclusivos. Mire a su alrededor y encontrará muchas.

Sin embargo, un diamante en bruto encontrado en una mina no tiene ningún valor en sí mismo: es el proceso de cortar, tallar y pulir lo que le da valor, pero ese proceso industrial nada tiene que ver con las etiquetas premium colocadas en cualquier joya que venden la misma mentira: «Los diamantes son caros porque son muy raros». Miles de toneladas de diamantes en bruto circulan cada año por las carreteras africanas.

Breve historia de la industria del diamante

Echemos un vistazo a cómo se creó la moderna industria del diamante y cómo logró manipular a los consumidores durante años. Todo comenzó con las colonias británicas y holandesas que se establecieron en Sudáfrica en los inicios del siglo XIX. El principio económico en el que se fundamentaban las colonias era encontrar recursos valiosos que pudieran explotar usando mano de obra barata y, a ser posible, esclava.

Mineros de diamantes del siglo XIX en Sudáfrica. Los trabajadores se detienen entre la maquinaria para lavar diamantes en la mina Bultfontein cerca de Kimberley, Sudáfrica. Fuente: Wikimedia Commons.

En 1860 se descubrieron enormes depósitos de diamantes en Sudáfrica y los colonos que tenían el poder financiero construyeron minas y exportaron los diamantes al mundo occidental. Sin embargo, ya había otros grandes comerciantes de piedras preciosas y la industria de la joyería se estaba volviendo cada vez más competitiva, reduciendo los beneficios.

Por entonces, los mayores magnates de la industria del diamante eran Cecil Rhodes y Barney Barnato. Al ver que el mercado se volvía cada vez más competitivo, decidieron fusionar sus empresas y crear una corporación que poco a poco absorbiera todas las demás empresas de la competencia. El 12 de marzo de 1888 fusionaron sus empresas y crearon De Beers Group que enseguida se convirtió en la corporación diamantina más poderosa del mundo.

Contrato de De Beers Consolidated Mines Limited firmado el 12 de marzo de 1888 por Cecil Rhodes y Barney Bornato. Fuente: De Beers Groups.

A principios del siglo XX, De Beers ya controlaba el 90% de la industria mundial de diamantes y podía controlarlo todo: oferta, demanda, precio y mitología alrededor de los diamantes. Y en esas estaban cuando las guerras mundiales y la Gran Depresión, como cabía esperar, tuvieron un gran impacto en el precio de los diamantes.

Al final de la Segunda Guerra Mundial, De Beers estaba en riesgo de bancarrota, porque quienes ostentaban el poder financiero no confiaban en invertir en diamantes; preferían invertir en oro, que es un bien realmente escaso un valor siempre en alza. Tenían un problema añadido: las mujeres estadounidenses habían dejado de interesarse por los anillos de diamantes. La mayoría decía que preferían tener algo más práctico como unos modernos electrodomésticos, símbolos del capitalismo triunfante.

Manipulando el mundo

De Beers planeó la gran estafa a través de una campaña mercadotécnica para incrementar la demanda por sus pedruscos. En la década de 1930 contrataron a la compañía publicitaria NW Ayer & Son para que diseñara una campaña para promocionar sus diamantes. Los publicistas convencieron a las actrices de Hollywood para que usaran anillos de diamantes en público y, según Edward Jay Epstein en The Rise and Fall of the Diamonds, animaron a los diseñadores de moda a dirigir las nuevas "tendencias" hacia los anillos de diamantes.

Entre 1938 y 1941, las ventas de diamantes aumentaron un 55%. El punto culminante de la campaña llegó en 1947, cuando la publicista Frances Gerety parió el lema que haría furor: «Un diamante es para siempre». La compañía lanzó las cuatro palabras con más éxito de la historia de la publicidad, «A diamond is forever», acompañando la imagen de unos felices recién casados en plena luna de miel.

En 1945 la industria cinematográfica estaba en pleno auge y, como llevaba haciendo la industria del tabaco desde hacía años, De Beers empezó a patrocinar diferentes producciones cinematográficas con el objetivo de transmitir la idea de que un diamante otorgaba un estatus social elevado y haciendo creer a la gente que los diamantes son especiales y escasos cuando en realidad solo son rocas manufacturadas.

El año en que el fraude alcanzó la cima fue en 1953 cuando se estrenó Los caballeros las prefieren rubias. De Beers financió generosamente la producción de la película e impuso que Marilyn cantara su famosa y embaucadora canción. Si Marilyn representaba la exuberancia, Audrey Hepburn era la esencia del encanto femenino. De Beers financió Desayuno con diamantes, la piedra angular de la cascada de películas que durante tres décadas tuvieron a los diamantes como luminoso objeto de deseo.

El mensaje subliminal estaba claro: todas las chicas merecen tener joyas con diamantes. Que su condición de mujeres y la admiración de los hombres quedara definida por los diamantes que recibían. Cada anillo de pedida debía tener un diamante; de lo contrario, el pretendiente era un mindundi. Eso creó una norma social en la que la gente aprendió que un anillo de compromiso debía tener un diamante.

Cartel de la película Desayuno con diamantes. Fuente: Limageriegallery.

Transcurrida una semana desde el estreno de la película, el mercado de los diamantes explotó y todas las empresas de joyería del mundo los solicitaban. La venta de anillos de compromiso de diamantes se recuperó y siguió aumentando en la década de 1960. A partir de 1965, el 80% de las mujeres estadounidenses reciben anillos de compromiso de diamantes.

El anillo se había convertido tanto en un elemento indispensable del compromiso matrimonial, como en una demostración visible de estatus. De Beers había logrado consolidar el matrimonio entre el romance y el comercio que caracterizaría la boda estadounidense desde entonces. En el camino, el coste "habitual" de un anillo se duplicó desde representar el sueldo mensual de un estadounidense medio a dos meses.

De Beers había logrado el monopolio más efectivo de la historia al mantener alto el precio de los diamantes a pesar de que el material de base es tan abundante como para que esta piedra preciosa sea en realidad la más común: cada año se produce una media de 133 millones de quilates. Hay poca o ninguna escasez con este recurso y, sin embargo, el precio sube cada año que pasa.

Para asegurar su poder, De Beers creó también el mito de la rareza para convertir los diamantes en una buena inversión. No lo son. Son una ruina. Pero esa es una historia que guardo para otro día.