Coca-Cola: un modelo pionero de economía extractiva

La empresa se ha encargado de alimentar el mito de sus orígenes humildes: si la inmensa fortuna de la multinacional vaticana comenzó en el modestísimo portal de Belén, Coca-Cola lo hizo gracias un nuevo ejemplo de cumplimiento del sueño americano que en 1886 tuvo sus modestos orígenes en el laboratorio casero un farmacéutico arruinado de Atlanta.

Según la propia compañía, el producto que ha dado al mundo su sabor más conocido nació en Atlanta, Georgia, el 8 de mayo de 1886. John Stith Pemberton, un farmacéutico de la localidad, produjo un jarabe, llenó un tarro y lo llevó en persona hasta Jacobs' Pharmacy, donde lo probaron, lo declararon "excelente", lo combinaron con una bebida en auge, el agua carbonatada, y lo pusieron a la venta como bebida gaseosa a cinco centavos el vaso. Nació así una bebida que era a la vez "deliciosa y refrescante", un lema que continúa resonando hoy en día dondequiera que se comercialice Coca-Cola.

Pemberton nunca se dio cuenta del potencial de la bebida que creó. Poco a poco malvendió partes de su negocio a varios socios y, justo antes de su muerte en 1888, vendió su participación restante a Asa G. Candler. Candler, un ciudadano de Atlanta con gran visión para los negocios, compró todas las acciones hasta adquirir el control total. Entonces, como por arte de magia y siempre según la propia empresa, comenzó el imparable ascenso de un imperio basado en un humilde jarabe.

Para el historiador Bartow J. Elmore, la historia es diferente. El ascenso de la empresa y de su producto emblemático desde la nada no fueron pura coincidencia. Más bien fueron el resultado de una estrategia basada desde el principio en de descargar costos y riesgos en instituciones, proveedores y franquiciados. Su estrategia de “economía extractiva” destinada a adquirir recursos naturales y sociales a un coste mínimo para maximizar beneficios, le permitió adquirir y comercializar a bajo coste los seis ingredientes principales de su bebida insignia: agua, azúcar, cafeína, hojas de coca, envases y jarabe de maíz.

¿Cómo construyó Coca-Cola un imperio global vendiendo una mezcla a bajo precio compuesta principalmente de azúcar, agua y cafeína? La respuesta fácil es la publicidad, pero la verdadera fórmula del éxito de Coca-Cola fue que sació su apetito alimentándose de instituciones públicas y socios privados que construyeron la infraestructura necesaria para extraer materias primas para sus bebidas a bajo coste. Fue una nueva estrategia de externalización de costes para acumular ganancias introducida por primera vez en la Edad Dorada del capitalismo que implicaba sumergirse en la abundancia de capital natural generada por la cooperación de imperios industriales, agronegocios y gobiernos.

La verdadera fórmula secreta que hizo grande a Coca-Cola fue su capacidad para integrarse en sistemas tecnológicos de suministro y distribución construidos, mantenidos y financiados por otros. Coca-Cola dependía de una gran cantidad de socios de los sectores público y privado para generar las materias primas que necesitaba y demostró ser magistral a la hora de hacer amigos.

Sus proveedores parecen una lista del "quién es quién" del capitalismo del siglo XX, incluidos gigantes como General Foods, Monsanto Chemical Works, Kraft, Pfizer, Hershey Chocolate Company y Cargill. Estas empresas financiaron las fábricas necesarias para crear el excedente de productos del que dependía Coca-Cola. Por ejemplo, al producir café descafeinado, la multinacional General Foods producía cafeína como excedente, que Coca-Cola retiraba a precio de saldo. Otro tanto hacía con los excedentes de azúcar que Hershey generaba para endulzar sus chocolates.

El Gobierno también ayudó, ofreciendo subsidios a agronegocios e industrias que alentaron la sobreproducción de las materias primas esenciales para Coca-Cola. En el ámbito de la distribución, las agencias públicas financiaron la expansión de los sistemas públicos de agua y las plantas municipales de depuración que permitieron al gigante expandir exponencialmente su imperio embotellador a lo largo y ancho del siglo XX.

Coca-Cola era más que un simple envase. A mediados del siglo pasado, era el mayor comprador de azúcar del mundo, el mayor importador legal de hojas de coca en Estados Unidos y el mayor consumidor de cafeína procesada del planeta. La empresa consumía millones de metros cúbicos de agua municipales a precios irrisorios en todo el mundo y, a partir de la década de 1950, se convirtió en uno de los mayores consumidores de latas de aluminio y de envases de plástico.

En los primeros días de la empresa, el gigante de Atlanta estableció relaciones clave en la cadena de suministro que iban desde suministros públicos como el agua hasta Monsanto y la Agencia Federal de Narcóticos (DEA) para reducir los costes de producción. En definitiva, la fórmula secreta de Coca-Cola era un tipo particular de capitalismo basado en su capacidad para integrarse en sistemas de suministro y distribución tecnológicos construidos, mantenidos y financiados por otros.

Las tácticas de Coca-Cola comenzaron con un ingrediente tan fundamental como el agua, que ahora disfrutamos amplia y gratuitamente (el agua no se paga, se pagan los servicios de depurado y conducción). Pero, a principios del siglo XX, los servicios públicos de abastecimiento de agua apenas comenzaban a surgir y Coca-Cola aprovechó la oportunidad para apuntalar los sistemas a través de su modelo de embotellado por franquicias que descargaron convenientemente los costes iniciales de embotellado y envío de sus productos, que eran en un 99% agua, un poco de C02 obtenido gratuitamente del aire para carbonizarla y un mínimo de jarabe.

A partir de 1900, la empresa reclutó a empresarios locales que pagaban 3.000 dólares para establecer franquicias regionales que servirían como plantas embotelladoras cercanas al consumidor. Muchos embotelladores pidieron préstamos para comenzar y, en consecuencia, confiaron en los sistemas públicos de agua en expansión para ahorrar costes. Este ahorro de costes sirvió para que Coca-Cola ampliara su imperio embotellador a bajo coste. A medida que a partir de 1910 los sistemas públicos de agua se expandían por las zonas menos pobladas de Estados Unidos, también lo hacían las franquicias de Coca-Cola.

Uno de los grandes iconos subliminales de Coca-Cola era usar una de las “C”: la coca. La compañía utilizaba extracto de hoja de coca en su receta secreta. Desde el principio, obtuvo la hoja de su asociación con la DEA, que le permitió comprar un ingrediente clave a bajo coste. Los documentos desclasificados por la DEA en los Archivos Nacionales demuestran que Coca-Cola consiguió el acceso exclusivo a las importaciones legales de coca después de que esas importaciones fueron ilegalizadas en 1914.

El Federal Bureau of Narcotics (FBN) –un cuerpo policial del Departamento del Tesoro– concedió a Coca-Cola “exenciones especiales” que le permitieron comprar productos de extracto de hoja de coca, mientras que los vetaba a otros importadores. Al restringir el acceso de los compradores a las hojas de coca, el Gobierno federal ayudó a crear un monopsonio para Coca-Cola, que logró que fueran los únicos compradores del ingrediente y vinculando para siempre la sustancia con la marca.

Coca-Cola estableció relaciones similares de bajo coste para obtener ingredientes como la cafeína (primero del gigante agrícola Monsanto, luego del fabricante de café descafeinado General Foods) o para obviar su responsabilidad social, como hace con el infinito desperdicio de plástico y aluminio que generan sus productos.

En definitiva, la historia de Coca-Cola contada desde la perspectiva de los recursos naturales demuestra cómo, al igual que otros bienes de consumo la producción de bebidas a escala fue y es una empresa extractiva con un enorme impacto social y ambiental. La publicidad hizo el resto.