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Elecciones en la era del Big Data


Estamos en año electoral y el Big Data está en boca de todo el mundo. Así que la combinación de ambas cosas es el cóctel perfecto.

Sin embargo, el uso del Big Data en campañas electorales tiene bastantes más años de lo que el público en general piensa. Cuando un tema, el Big Data en este caso, llega a ser popular, lleva años trabajando en un segmento minoritario.

El primer gran impacto del Big Data en el marketing político se produjo en la campaña de las elecciones presidenciales de Estados Unidos en 2012. El equipo de Barack Obama, formado por una legión de analistas y programadores, realizó un trabajo, en primer lugar, de unificación de todas las fuentes de datos. Las encuestas, las entrevistas telefónicas (realizaron más de once mil), los correos electrónicos, los datos internos del partido Demócrata de anteriores campañas, los mensajes en las redes sociales, los datos sociodemográficos y los comportamientos de consumo, sí de consumo, se unieron para segmentar al electorado. Incluso para definir individualmente a cada persona como posible votante.

La Agencia Española de Protección de Datos ha aclarado en una circular que este etiquetado está prohibido en nuestro país. Pero… ¿Estamos seguros que una empresa situada fuera de la UE no realizará el trabajo e impactará sobre cada persona en las redes sociales? De momento, Facebook ha anunciado que bloqueará los anuncios políticos procedentes de otro país en las campañas electorales, precisamente para evitar este tipo de prácticas.

El resultado del uso del Big Data en la campaña de Obama supuso la recaudación de más de mil millones de dólares en donaciones. Por ejemplo, localizaron en las redes sociales que las mujeres de 32 a 45 años, de alta renta, tenían admiración por George Clooney y eran demócratas. Con esa información organizaron una rifa: por cada quince dólares de donación obtenía una papeleta en el sorteo de una cena con Barack Obama y George Clooney en la casa del actor en Los Ángeles. A la cena podías ir acompañada de una amiga. Recaudaron 17 millones de dólares en 24 horas.

Después llegó el Bréxit. Con test A/B y análisis de redes sociales los partidarios de la salida del Reino Unido de la Unión Europea localizaron las palabras y preocupaciones fundamentales del electorado. Y descubrieron que para su público potencial mantener el control era fundamental. En la era de la incertidumbre y la pérdida del empleo y del futuro, control suena de maravilla ¿Verdad? Descubrieron en los testing que la palabra back provocaba rabia y disgusto ante la pérdida de control. ¿Cuál fue el lema fundamental de la campaña del Bréxit? “Let´s take back the control”.

Cambridge Analytica fue una de las empresas que trabajó por el Bréxit. Y uno de sus inversores, un conocido mecenas del partido Republicano estadounidense. En medio esta tela de araña está Stephen Bannon que fue jefe de gabinete de Donald Trump.

Cambridge Analytica tuvo acceso a los datos privados de 50 millones de personas en la red social Facebook. Ahora no se puede acceder a esos datos privados. Pero ya no los necesitan. Con los datos privados de cincuenta millones de personas y los datos públicos de esas mismas personas, cualquiera de nosotros es clasificado. De nuestras publicaciones se puede predecir a qué grupo pertenecemos por sistemas de inteligencia artificial.

Estas técnicas de micro-segmentación permiten conocer qué preocupa a cada persona y si es uno de los indecisos. En España estas prácticas están prohibidas. Pero debemos estar alerta porque eso no implica que alguien no las vaya a utilizar. Veamos el ejemplo de Estados Unidos. Si analizamos los sentimientos de las personas que tuiteaban durante la campaña de las elecciones presidenciales en las que salió elegido Donald Trump encontramos esta diferencia: los que escriben sus tuits desde un sistema operativo Android están más enfadados, que los que usan el sistema operativo IOS, de Iphone. En Estados Unidos, el uso de un Smartphone u otro tiene un marcado perfil sociodemográfico.

Básicamente, tras conocer que su público potencial está enfadado, se trata de localizar las causas en cada lugar. Y Trump -¿Usó un tono enfadado en su campaña?- llegaba a cada lugar y hablaba de ese tema que tanto les preocupaba. Los electores llegaban a una conclusión: “este hombre piensa como yo”. La realidad era que el equipo de Trump sabía lo que pensaban esos electores y les decían lo que querían oír. Y eso es una gran diferencia.

Después, Bannon ha asesorado a Jair Bolsonaro (hoy presidente de Brasil) y a Matteo Salvini (hoy primer ministro de Italia). Está en Europa. ¿Hay elecciones a la vista?