Europa quiere cerrar la brecha entre percepción y realidad por la que el marketing ‘crea’ productos más sostenibles

Esta directiva busca proteger a los consumidores de prácticas comerciales engañosas y fomentar decisiones de compra más informadas y responsables.

Sostenibilidad certificada

Bajo esta nueva legislación quedan prohibidas las alegaciones medioambientales genéricas y otras formas de información engañosa. Solo se permitirán etiquetas de sostenibilidad que estén respaldadas por sistemas de certificación oficiales.

Un aspecto clave de la ley es la promoción de publicidad más precisa y confiable. Se prohíbe el uso de afirmaciones medioambientales ambiguas como “respetuoso con el medioambiente” o “eco” sin evidencia concreta.

Además, la nueva normativa regula el uso de etiquetas de sostenibilidad para evitar confusión entre los consumidores y asegurar que se basen en criterios objetivos y comparables.

Parece pero no es

Puede que esta ley, aunque bien intencionada, no llegue a ser tan efectiva como se espera: no todos los productos llevan o van a llevar un sello de sostenibilidad. En esos casos los consumidores suelen basar sus decisiones en criterios subjetivos: el color, las imágenes, el material del envase, el origen y las características de la marca, cuestiones que no necesariamente reflejan la sostenibilidad real del producto.

Por ejemplo, los consumidores creen que el producto es más sostenible si el envase es verde, blanco, marrón o de colores pastel, si tiene imágenes de la naturaleza como hojas, árboles o animales, o si el envase es de cristal. El vidrio, a menudo percibido como sostenible debido a su transparencia y reutilización, en realidad puede ser contaminante debido a las altas emisiones generadas en su proceso de reciclaje. También se suele creer que un producto respeta el medioambiente si proviene de una localidad cercana o si lo fabrica una empresa percibida como pequeña, aunque realmente no lo sea.

¿Por qué llegan a estas conclusiones?

Los consumidores tienen creencias previas, ciertas o no, que actúan como lentes a través de las cuales interpretan los hechos y dan sentido a sus comportamientos. Es lo que se llama teorías legas (lay theories). Todos las tienen y aplican en distintos ámbitos de la vida. Por ejemplo, en el ámbito de la alimentación: “si está rico, engorda”.

En marketing, si recuerda a la naturaleza, si (parece que) está hecho cerca o de manera artesanal, por una empresa (que parece) pequeña o viene en envase de vidrio, el producto parece más sostenible.

Las percepciones de los consumidores no siempre ayudan a las empresas. Por ejemplo, consumidores más jóvenes, penalizan las empresas grandes porque piensan que solo hacen esfuerzos de cara a la galería, cuando hay autores que señalan:

“Las empresas grandes están expuestas a un mayor coste reputacional si manipulan la información relacionada con prácticas sostenibles y esto provoca un comportamiento más íntegro”.

Educar en sostenibilidad

La discrepancia entre la percepción y la realidad de la sostenibilidad sugiere que la nueva ley europea podría no ser suficiente para guiar a los consumidores hacia decisiones más informadas y ambientalmente responsables. A pesar de las regulaciones más estrictas, los consumidores podrían seguir siendo susceptibles a tácticas de marketing que explotan sus creencias previas y percepciones erróneas.

Para poder remediar esta situación, además de introducir nuevas leyes o reformar las que ya existen, es crucial fomentar la educación del consumidor y su concienciación sobre las realidades de la sostenibilidad. Solo así se podrá cerrar la brecha entre la percepción y la realidad, permitiendo que los consumidores tomen decisiones más informadas que reflejen el verdadero impacto ambiental de los productos que eligen.

Información honesta

Además, las empresas deben ir más allá del cumplimiento normativo y utilizar el etiquetado y envasado de sus productos de una manera honesta, que no confunda al consumidor.

Informar a los consumidores sobre lo que realmente implica la sostenibilidad les permite tomar decisiones informadas y conscientes.

Investigaciones recientes muestran que, cuando se informa a los consumidores sobre el verdadero impacto medioambiental de los distintos materiales de envasado, pueden cambiar sus actitudes y elecciones.

Arancha Larrañaga, Profesora adjunta de Marketing Estratégico y Retail. Investigadora en temas de sostenibilidad y comportamiento del consumidor, Universidad Pontificia Comillas

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation.