El enigma de la gabardina Burberry: ¿por qué algunos productos pasan de moda mientras que otros se convierten en “atemporales”?

Su trayectoria plantea un enigma: ¿cómo puede un objeto diseñado para una época pasada seguir siendo relevante en épocas posteriores? En una industria basada en la renovación constante de tendencias, la longevidad no basta. También hay que evitar parecer anticuado.

Ser viejo no es suficiente para volverse atemporal.

Un producto puede durar un siglo sin llegar a ser atemporal. La antigüedad es una cuestión de calendarios, la atemporalidad una cuestión de perspectiva. No se refiere simplemente a su supervivencia, sino a su capacidad de seguir siendo deseable en contextos muy diferentes de aquel en el que fue creado.

Esta distinción nos permite separar la duración física de la duración simbólica. Una prenda puede conservarse en perfecto estado y, sin embargo, permanecer siempre en el armario : ha resistido el paso del tiempo, pero no la obsolescencia social. Por el contrario, un producto considerado atemporal puede seguir usándose hoy en día sin parecer pertenecer exclusivamente al pasado. Su verdadero mérito, por lo tanto, no reside en permanecer intacto, sino en no estar confinado a su época original.

Cambia sin perder tu identidad.

Evitar quedar confinado al propio tiempo exige un ejercicio paradójico: transformarse lo suficiente para seguir siendo relevante, pero sin llegar a convertirse en un objeto completamente distinto. La exposición del V&A presentará, junto con diseños más tradicionales, una gabardina rosa de seda metalizada y una versión morada con estampado barroco y flecos.

A pesar de estas variaciones, la prenda sigue siendo reconocible. Esto se debe a que su identidad no reside en la reproducción exacta de la misma silueta, sino en códigos visuales recurrentes: el cuello, la solapa protectora, la tapeta, el cinturón o incluso el forro a cuadros. De este modo, los diseñadores pueden variar los matices sin alterar por completo la esencia.

Cuando la herencia se convierte en una trampa

Sin embargo, esta continuidad no está garantizada. Las investigaciones sobre marcas tradicionales demuestran que el legado puede convertirse en una trampa. Cuando se enfatiza la longevidad de una marca, los consumidores pueden preferir el producto original a una versión "actual" si esta última parece romper con sus orígenes.

El cambio se acepta mejor cuando se interpreta como una extensión en lugar de una ruptura. Por lo tanto, lo que importa no es solo la magnitud de la transformación, sino cómo se comprende. Un producto atemporal no se reproduce de forma idéntica: ofrece a cada época una nueva versión de algo que cree conocer ya.

Así pues, las transformaciones de la gabardina no se limitan a su apariencia. También afectan a sus usos y a los significados asociados a ella. Inicialmente una prenda de protección, especialmente vinculada al ámbito militar , posteriormente se convirtió en un elemento básico del vestuario civil, la cultura popular, la moda y, más tarde, los artículos de lujo. Cada nuevo uso no ha borrado los anteriores: su función protectora sigue siendo evidente en sus detalles técnicos, mientras que su historia militar, su asociación con el estilo británico y su entrada en el mercado del lujo le han añadido nuevas capas de significado.

¿El tiempo, una fuente de valor?

Estos significados nunca son del todo fijos. Circulan entre la sociedad, la moda, las marcas y los consumidores, quienes pueden apropiárselos por diferentes razones. Por lo tanto, una generación no necesariamente desea un producto por los mismos motivos que la anterior. Algunos buscan la funcionalidad de la gabardina, otros su artesanía, su historia o incluso lo que les permite expresar. El objeto trasciende el tiempo porque puede seguir recibiendo nuevas interpretaciones sin perder por completo el recuerdo de las anteriores.

Pero esta capacidad no depende únicamente del producto. Diseñadores, medios de comunicación, consumidores e instituciones culturales contribuyen a seleccionar, reinterpretar y legitimar ciertos aspectos de su historia. Por lo tanto, el V&A no se limita a observar que la gabardina se ha convertido en un icono. Al reunir archivos, detalles de fabricación y creaciones contemporáneas en una sola narrativa, el museo también contribuye a elevarla de la categoría de producto comercial a la de objeto patrimonial.

Un icono… ¿por cuánto tiempo?

Las investigaciones sobre la relación entre la moda y los museos describen a estas instituciones como actores clave en la revalorización cultural de la moda. Sin embargo, el estatus icónico nunca se alcanza de forma definitiva. Recientemente, Burberry situó la gabardina, la prenda de abrigo y sus características distintivas en el centro de una estrategia denominada explícitamente Burberry Forward , diseñada para reavivar el deseo por la marca en torno a la frase " Lujo británico atemporal ".

Incluso un producto presentado como atemporal debe, por lo tanto, actualizarse continuamente, contarse su historia y reinterpretarse su narrativa. La atemporalidad no es, en última instancia, ni inmovilidad ni ausencia de tiempo. Se refiere a la capacidad de interpretar las sucesivas transformaciones de un objeto como extensiones de la misma historia. Un producto atemporal no vence al tiempo: logra, generación tras generación, anclarse en el presente.

Artículo publicado en The Conversation.