¿Pueden las marcas convencernos de pagar más por moda sostenible?

El dilema de la sostenibilidad en la moda rápida

Pese a declarar unos ambiciosos compromisos medioambientales y sociales: reducción de emisiones, uso de materias primas sostenibles y economía circular, la estrategia de comunicación de Inditex, especialmente en redes, no está logrando conectar ni generar la confianza suficiente en sus públicos, sobre todo entre los más jóvenes.

Esa es la conclusión de un estudio reciente realizado en España a consumidores de entre 15 y 75 años. Hay una gran desconexión entre lo que la empresa dice hacer y lo que el público percibe.

¿Qué sabe el consumidor sobre la sostenibilidad de Inditex?

Aunque el 56 % de los encuestados considera que es una empresa sostenible, un 64 % admite no conocer ninguna iniciativa concreta de sostenibilidad de la compañía. Programas antiguos como el etiquetado con el que algunas marcas identificaban las prendas producidas con materias y procesos más sostenibles (Join Life en Inditex, Commited en Mango o Conscious en H&M) pasaron prácticamente desapercibidos. Tampoco calan iniciativas más recientes como la de reparación de ropa “para alargar la vida de las prendas” –con el que también cuenta la japonesa Uniqlo–, la de reventa de segunda mano entre la comunidad de clientes (Pre-Owned en Zara, Pre-Loved en H&M) o la donación de prendas.

Esta falta de visibilidad tiene consecuencias directas. El 75 % de los encuestados no recuerda haber visto mensajes de sostenibilidad en las redes sociales de la compañía y, cuando sí los han visto, a casi la mitad les han dejado indiferentes. Es decir, ni generan impacto ni construyen confianza. A pesar de que el 61 % considera que estos mensajes son veraces, no se produce una conversión en intención de compra.

Pagar más… ¿por qué?

Una de las preguntas clave del estudio fue si los consumidores estarían dispuestos a pagar más por prendas sostenibles. La respuesta mayoritaria (65 %) fue que no. Y esa negativa es aún más pronunciada en los más jóvenes, aunque sean los que más usan las redes sociales y están más expuestos a sus mensajes.

¿Por qué sucede esto? Una hipótesis es que los consumidores todavía no perciben la sostenibilidad como un valor tangible que justifique pagar más. Si no se conecta con beneficios concretos –mejor calidad, mayor durabilidad o impacto real–, no se traduce en una ventaja clara para los consumidores.

La dimensión social, el gran activo olvidado

El estudio también muestra que, dentro del concepto de sostenibilidad, la dimensión social es la que más resuena entre los consumidores, sobre todo en redes como Instagram, TikTok o YouTube. Condiciones laborales, respeto a los derechos humanos o igualdad de género son aspectos que generan conversación en redes y compromiso (engagement) con la marca.

Sin embargo, mientras que la empresa destaca en sus redes sus logros medioambientales, las acciones sociales son poco comunicadas. Esta falta de alineación entre lo que la empresa comunica y lo que el público valora limita el potencial de su estrategia de marca.

Y ¿qué hacer?

La solución pasa por rediseñar su estrategia de comunicación digital con un enfoque más claro y emocional. No todos los públicos valoran la sostenibilidad de la misma manera. Si la generación Z necesita mensajes aspiracionales en TikTok, los mayores de 40 años buscan productos de calidad y duraderos.

La sostenibilidad debe ir más allá del discurso y las marcas deben mostrar beneficios concretos. Comunicar a los consumidores por qué un producto sostenible es mejor –para el planeta y para los compradores– puede cambiar la percepción de valor de la marca.

Incorporar testimonios, historias reales o influencers realmente comprometidos con la causa de la sostenibilidad puede generar mayor impacto que difundir en redes informes técnicos o promesas institucionales.

El compromiso con el bienestar de los trabajadores, la transparencia salarial o la colaboración con ONG son temas que los consumidores quieren conocer. Y recompensan a las marcas que se lo cuentan con claridad.

El reto está claro: comunicar mejor

En definitiva, los datos muestran que, aunque las redes sociales son la principal fuente de información sobre sostenibilidad para más de la mitad de los encuestados, no están siendo utilizadas de forma eficaz por Inditex para transmitir su compromiso ambiental y social.

El reto de fondo para esta compañía es pasar de la sostenibilidad declarada a la sostenibilidad creíble. Para lograrlo, necesita transformar su forma de comunicar, adaptarse a cada público y aprovechar el potencial de las redes sociales como espacio de educación, sensibilización y diálogo. Solo así sus esfuerzos sostenibles podrán ser una ventaja competitiva real y justificar el precio de una etiqueta verde.

Laura Reinoso Barbero, Profesor de Teoría Económica, Universidad Villanueva; Mencía de Garcillán López-Rúa, PROFESORA DE MARKETING, Universidad Villanueva y Sofía Ruiz-Campo, Profesor de economía y finanzas, Universidad Villanueva

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation.