Si la digitalización hace al lujo más visible, accesible e inmediato, ¿lo debilita?

Cuando el lujo vivía de la distancia

Durante décadas, el lujo vivió de mantener las distancias. Su fuerza no estaba solo en lo que se vendía, sino en la dificultad de acceder a ello. La escasez, la artesanía y la exclusividad construían algo más que un producto: un universo simbólico. El sociólogo y economista Thorstein Veblen explicó hace más de un siglo esa lógica del lujo como una forma de “consumo conspicuo”, una manera de exhibir posición social a través de lo que se posee.

Por eso, durante mucho tiempo, internet parecía una amenaza. El entorno digital es abierto, inmediato y masivo. El lujo, en cambio, se ha definido históricamente por lo contrario. Redes sociales, comercio electrónico o inteligencia artificial parecían herramientas demasiado expuestas para un sector que había hecho del control de la imagen y de la distancia su principal capital.

Las marcas de lujo evitaron estos canales por miedo a perder su aura de exclusividad. Sin embargo, esa resistencia se ha quebrado. Y no porque el lujo haya dejado de creer en la exclusividad, sino porque ha entendido que el deseo ya no se construye igual que antes.

Las conversaciones sobre moda, prestigio y estilo ya no pasan solo por las boutiques, los desfiles o las revistas especializadas. Suceden también en las pantallas. Un ejemplo: el vídeo de lanzamiento del bolso Chanel 25, protagonizado por la actriz australiana Margot Robbie, tuvo en tres semanas casi 8 millones de visualizaciones solo en Instagram.

La exclusividad cambia de lugar

La cuestión es que, con su entrada en el mundo digital, ha cambiado la percepción del lujo. A primera vista podría parecer que se ha diluido su esencia: si se vuelve más visible, más accesible y más inmediato, cabría pensar que la exclusividad se debilita. Pero el lujo no reside meramente en el objeto. También está en el relato, en la experiencia y en el modo en que una marca construye una relación singular con su cliente. Y ahí es precisamente donde la tecnología ha abierto una nueva fase.

La exclusividad ya no depende de restringir el acceso, sino de ofrecer experiencias personalizadas, recorridos de compra diferenciados y formas nuevas de autenticidad. La inteligencia artificial permite adaptar recomendaciones y atención. El blockchain introduce mecanismos de trazabilidad y verificación. El comercio electrónico no necesariamente banaliza el producto: puede reforzar una compra discreta, informada y cuidadosamente escenificada.

Lo decisivo no es la herramienta, sino el desplazamiento que produce. El lujo no abandona su lógica tradicional de valor simbólico, estatus y diferenciación, lo traslada al entorno digital. La clave ya no es la dificultad de acceso, sino la calidad de la experiencia una vez dentro.

Materialización del cambio

Este movimiento se muestra a través de webs sumamente cuidadas, la incorporación de realidad aumentada o la oferta de probadores virtuales a los clientes. El proceso de digitalización ha llevado a algunas marcas a usar la gamificación como otra forma de interacción con los clientes.

Además, mediante blockchain se han reforzado las comprobaciones de autenticidad e historia de cada pieza. No se trata de experimentos aislados, sino de respuestas a una misma pregunta: ¿cómo seguir siendo deseable en un entorno donde todo circula?

Las marcas también han reforzado la atención al cliente mediante canales directos (WhatsApp, llamadas o asistentes virtuales) o el uso de las plataformas para compartir contenidos de la marca.

El lujo después de la digitalización

La paradoja final es que el lujo ha tenido que acercarse a las tendencias globales para seguir siendo exclusivo. Aunque el ecosistema digital parecía incompatible con sus códigos, ha encontrado allí nuevas formas de representarse.

La digitalización del lujo no es una moda pasajera: hablamos de un cambio estructural. Las empresas que no integren la tecnología en su estrategia corren el riesgo de quedarse atrás. Pero el éxito no dependerá solo de adoptar herramientas digitales, sino de hacerlo sin perder la esencia que define al lujo.

En este nuevo lujo, ser exclusivo ya no es tanto resultar inaccesible como ser capaz de ofrecer experiencias singulares, reconocibles y deseables en medio de una visibilidad cada vez mayor.

Francisco José Sanz López, Profesor Ayudante Doctor del Departamento de Administración Financiera y Contabilidad, Universidad Complutense de Madrid

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation.