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Neuroeconomías: El efecto cerebral para convencer a la gente de que compre


(Tiempo de lectura: 4 - 8 minutos)

Se ha podido comprobar cómo en la mayoría de los envases de los juegos infantiles, estimulan la inteligencia, aparecen imágenes de cerebros… como si nuestros hijos con dicho juego fueran a ser Einstein. ¿Con este proceso se engaña al público? Todo ello se relaciona con la teoría del sistema de pensamiento dual que muchos de los lectores, ya conocéis. Ahora viene al máximo con los Fraideis, Noeles…y otros. En ella, las capacidades cognitivas superiores como la cognición o el razonamiento existen como resultado no de uno sino dos procesos o sistemas básicos, cuya interacción permite que generemos pensamientos y productos mentales. Esta teoría afirma que en el proceso de toma de decisiones intervienen dos sistemas de pensamiento: el sistema 1 y el sistema 2. Uno de estos procesos es automático y completamente inconsciente, mientras que el otro es controlado y consciente.

La teoría se remonta al siglo XIX, y fue el filósofo y psicólogo William James quien abrió el camino a interpretaciones más modernas. Si la teoría del sistema dual le resulta familiar, es posible que haya leído el libro de Daniel Kahneman que la popularizó: Sistema 1 / Sistema 2: Las dos velocidades del pensamiento. https://psicologiaymente.com/inteligencia/como-pensamos-sistemas-pensamiento-kahneman

En el sistema 1 es el cerebro que funciona de forma automática e inconsciente. Estas son algunas de sus características: Este cerebro requiere muy poco esfuerzo, si es que lo hace. Es rápido. Es primitivo, evolutivamente antiguo. (De hecho, a menudo se le llama "cerebro reptiliano").Es poderoso. No es lógico. El sistema 1 funciona continuamente; nunca se detiene.

El sistema 2 es el cerebro controlado y consciente. Estas son algunas de sus características: Este cerebro requiere mucho esfuerzo. Es lento. Es moderno, nuevo en la evolución. Se cansa rápidamente. Es lógico y requiere una concentración total, se desgasta rápidamente.

No somos tan racionales como creemos

Como seres humanos, pensamos que somos personas racionales y que tomamos decisiones lógicas. En realidad, es muy raro que tomemos una decisión racional basada en la lógica. El sistema 2 suele estar ausente. Esto significa que durante la mayor parte del día utilizamos el Sistema 1 para tomar decisiones instintivas y emocionales.

Pero, ¿por qué nos creemos más racionales de lo que realmente somos?

El Sistema 2 suele encargarse de racionalizar las decisiones del Sistema 1. Considere este ejemplo: usted compra una nueva camiseta después de ver un anuncio en Facebook. No has tomado una decisión totalmente lógica y tu razonamiento es erróneo. A pesar de ello, el Sistema 2 "despertará" y racionalizará la decisión ilógica que ha tomado.

"Estaba en oferta", "Necesitaba una nueva camiseta deportiva", "La calidad de la camiseta es estupenda". En cuanto se realiza la compra, el sistema 2 se pone a trabajar para racionalizar la decisión del sistema 1 que se tomó emocionalmente.

Al final, crees que has tomado una decisión lógica y sigues sin ser consciente de la influencia del sistema 1. Entonces ¿Cuándo utilizar el Sistema 1 y el Sistema 2? Es imposible eludir un sistema para apelar sólo al otro.

Entonces, ¿cómo puede utilizar la teoría del proceso cognitivo dual en su beneficio en sus iniciativas de marketing?

Un vendedor (que dicho sea de paso puede ser el mismo presidente de cualquier emporio, son vendedores) se pregunta ¿Son mis productos la opción más lógica de mis ofertas? Aunque odiemos admitirlo, la respuesta suele ser no. En el espacio del comercio electrónico, las cosas se complican más, ya que es muy poco probable que sus productos sean los mejores. Al fin y al cabo, sólo puede haber una oferta que tenga "más sentido".

E incluso si usted es una de las pocas excepciones y todos sus productos son opciones obvias, es importante recordar que el sistema 2 se agota rápidamente. Es posible que sus visitantes no tengan (literalmente) suficientes recursos cognitivos para tomar decisiones de compra lógicas a lo largo del día. Si su marketing se centra en la lógica y el sistema 2, está en una mala posición, le costará hacer ventas. Por lo tanto, su enfoque debe centrarse primero en el Sistema 1. Asegúrese de tener un sitio web que hable a ese cerebro automático e inconsciente.

Agotar los recursos del sistema 2

El sistema 2 se agota rápidamente ya que sus recursos son limitados como hemos explicado. Por tanto, para forzar la toma de decisiones con el sistema 1, lo mejor es presentar varias opciones sencillas durante el proceso de pedido para que el cliente haga varias elecciones. Cada decisión tomada con el sistema 2 disminuirá aún más los recursos del cerebro lógico.

¿Prefiere los granos de café, un molido de pistón o un molido de espresso? ¿Quiere hacer una compra única de 15 euros o suscribirse? Si va a suscribirse, ¿desea que le entreguen una, dos o tres bolsas de café al mes?

Observamos varias opciones de personalización, lo que significa que hay que tomar varias decisiones. Estas opciones cansan al sistema 2 y agotan gradualmente sus ya limitados recursos.

Dicho esto, tenga en cuenta que se trata de simples opciones que se presentan en el ejemplo anterior. El proceso de pedido no es nada difícil ni confuso. Pero a veces puede ser útil crear pasos más largos para completar, por ejemplo, aumentando el número de campos a rellenar en un formulario de suscripción para mejorar la calidad de los clientes potenciales.

Sin embargo, asegúrate de no exagerar. Un proceso de pedido confuso o complicado cansará no sólo al Sistema 2, sino también al Sistema 1, que prefiere la sencillez. Es un equilibrio delicado que hay que mantener.

Utilizando elementos visuales en abundancia

"Los elementos visuales se procesan 60.000 veces más rápido que el texto"; "El 65% de las personas aprenden mejor visualmente": son estadísticas que quizá ya conozca. Las infografías y los contenidos en vídeo están en auge, ¿verdad?

Esto se debe a que el sistema 1 es más sensible a los contenidos visuales que el sistema 2, probablemente porque es mucho más antiguo. Por razones de supervivencia, siempre ha sido importante que nuestro cerebro procese rápidamente los estímulos visuales.

Destaca los beneficios. Ya sabes que lo que vendes son beneficios, no características, ¿verdad? Utilice imágenes para mostrar los beneficios de sus productos. ¿Cómo se sentirán los clientes después de comprar? ¿Cómo podrías representar visualmente este sentimiento?

Por ejemplo, algunos equipos de venta de alimentos BIo, utilizan imágenes relacionadas con la naturaleza para recordar a su público que su misión es ofrecer una alternativa saludable a la comida tradicional:

La naturaleza está ampliamente representada en las empresas Bio y en el branding de la marca. Los precios, los productos y las ofertas especiales se rigen por la naturaleza.

Recuerde que el Sistema 1 se activa mejor en los momentos importantes del proceso de compra; por ejemplo, antes de la fase de añadir al carrito. Piensa bien cómo vas a hacerlo, ya que necesitas persuadir visualmente sin distraer la atención. Este equilibrio puede ser a veces difícil de mantener.

Hay que simplificar al máximo

Kayak es probablemente uno de los sitios más complicados que hemos utilizado: Simplemente estábamos buscando en la plataforma una habitación de hotel en París, del 24 al 28 de julio. Tras introducir las fechas, se nos redirigió directamente a la página anterior.

Anuncios, banners, filtros, comparaciones de precios, valoraciones, opciones para compartir, opciones de clasificación, llamadas a la acción; todos estos elementos complican la experiencia del usuario del comercio electrónico. Simplemente buscábamos una habitación de hotel en París, y nos inundaron con información que no es relevante. Tal vez el propósito de Kayak sea atraer principalmente al Sistema 2. Si no está seguro del enfoque, hágalo de forma sencilla.

Una operativa familiaridad

Ya sabemos que la simplicidad es esencial para el Sistema 1. Un enfoque infravalorado para atraer a este sistema es crear una experiencia de usuario familiar. ¿Por qué? Por el simple efecto de exposición; un sesgo cognitivo que hace que sea más probable que te guste algo si te expones a ello con frecuencia. Por ejemplo, es más probable que desarrolle una amistad con alguien que ve todos los días. Si no ves a esa persona tan a menudo, puede que empieces a poner menos esfuerzo en mantener vuestra amistad. ¿Por qué? Porque su amistad habría sido impulsada principalmente por la exposición repetida.

Este hecho no sólo se aplica a las relaciones, por supuesto. También es válido en línea. Como usuarios de Internet, desarrollamos preferencias por ciertos modelos y diseños simplemente porque los vemos todo el tiempo. Por ejemplo, si navega en móvil, probablemente le gusten más los menús de navegación tipo hamburguesa (tres líneas horizontales superpuestas) hoy que hace unos años.

En cuanto a la experiencia del usuario de comercio electrónico, los visitantes se han acostumbrado a ver el carrito de la compra en la esquina superior derecha de la página, las imágenes del producto a la izquierda y los detalles del producto a la derecha. Los visitantes están acostumbrados a ver el precio claramente resaltado en la página con un gran botón "Comprar" o "Añadir a la cesta".

Mañana seguimos….

 

Doctora en filosofía y letras, Máster en Profesorado secundaria, Máster ELE, Doctorando en Ciencias de la Religión, Grado en Psicología, Máster en Neurociencia. Es autora de numerosos artículos para diferentes medios con más de cincuenta publicaciones sobre Galdós y trece poemarios. Es profesora en varias universidades y participa en cursos, debates y conferencias.

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