Saber detectar el Greenwashing
- Escrito por Rosa Amor del Olmo
- Publicado en Opinión
El término "lavado verde" existe desde 1991. Consiste en comunicar un posicionamiento eco-responsable, mientras que la realidad de la empresa está muy lejos de ello. Esto significa que la actividad de la marca contamina excesivamente nuestro planeta o, lo que es más frecuente, que la empresa no busca realmente reducir su impacto. Para evitar que sospechen de usted como "greenwashing", debe decir a sus interlocutores lo que hace bien y lo que debe mejorar. Nunca serás 100% respetuoso con el medio ambiente. Se trata de demostrar que te esfuerzas por ser mejor mañana. Como escribió John Grant1, el lavado verde "hace que lo mundano parezca verde", mientras que el marketing verde "hace que lo verde sea aceptable y mundano". En España, existen algunos sites, pero no se reflexiona concerniente a aquellos productos que dan una falsa idea, la realidad mágica de lo verde, ecológico, cuando no lo es y debemos detectarlo y denunciarlo. https://www.otroconsumoposible.es/como-regula-greenwashing-europa-espana/
Dada la importancia mundial del cambio climático y los problemas medioambientales, las decisiones de los consumidores a la hora de comprar productos están influidas por el deseo de reducir el daño medioambiental o tener un impacto positivo en el medio ambiente. Con esta importancia impulsando el aumento de las alegaciones medioambientales, es esencial que el público objetivo de las campañas de marketing reciba información fiable para que pueda tomar decisiones con conocimiento de causa. El lavado verde o Greenwashing es una auténtica lacra porque: Desacredita a las marcas que están realmente comprometidas y luchan por hacerse oír.2
Se ha transpuesto a Bélgica dentro de la plataforma CommToZero, como una alianza de los principales agentes del sector de la comunicación en Bélgica
CommToZero es una coalición de agencias, anunciantes y medios de comunicación belgas cuyo objetivo es apoyar una información más sostenible. Todos tenemos que asumir nuestra responsabilidad, como individuos y como industria ante la crisis climática. Hoy reconocemos que la comunicación tiene un papel clave en la transición ecológica de ahí que CommToZero sea una iniciativa nacida del principio de que, juntos, la cadena de valor de la industria de la comunicación hará frente a la crisis climática con mayor eficacia.
La guía "zero greenwashing" https://www.commtozero.be/en/ ha sido elaborada por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) en consonancia con el Acuerdo Climático de París y el Pacto Verde por Europa, para fomentar las buenas prácticas en toda la cadena de valor del marketing.3
La guía "cero greenwashing" se basa en 6 principios estructurados en normas nacionales e internacionales para las alegaciones ecológicas. A través de esta guía, la coalición pretende educar e informar, pero también adaptar y actualizar los conocimientos del sector de la marcom para evitar la aparición de afirmaciones medioambientales engañosas en todos los canales de comunicación.
¿Qué es el "lavado verde" y por qué es problemático?
El concepto de "alegaciones medioambientales engañosas" o "lavado verde" se refiere a las alegaciones sobre el impacto medioambiental o los atributos de una actividad o producto que no están debidamente fundamentadas, pero que lo parecen. Contienen información falsa, omiten información importante, son exageradas o se presentan de forma poco clara, ambigua o inexacta.
Dado que al público le resulta difícil evaluar por sí mismo la exactitud de las alegaciones medioambientales, confía en la información facilitada por los comerciantes. Por tanto, los profesionales del marketing deben tener pruebas sólidas que respalden sus afirmaciones antes de hacerlas.
Los seis principios para evitar el lavado verde en las declaraciones medioambientales se centran en:
Honestidad: Las declaraciones medioambientales no deben inducir a error al consumidor y su fundamento debe ser claro.
Pruebas: los comunicadores deben ser capaces de respaldar con pruebas fiables las afirmaciones medioambientales que puedan considerarse objetivas y justificables.
Información: Las comunicaciones comerciales no deben omitir información sustancial. En algunos casos, pueden utilizarse alternativas para hacer accesible esta información.
Ciclo de vida: Las declaraciones medioambientales generales deben basarse en el ciclo de vida completo del producto o actividad.
Comparaciones: Los productos comparados en las comunicaciones de marketing deben satisfacer las mismas necesidades o tener el mismo uso.
Conformidad: Incluir toda la información relacionada con el impacto medioambiental de los productos promocionados, tal y como exige la legislación o los códigos de autorregulación aplicados por la JEP.
1 John Grant Le manifeste du marketing vert Broché – 5 novembre 2009.
2 https://es.greenpeace.org/es/sala-de-prensa/comunicados/una-investigacion-de-harvard-revela-que-las-redes-sociales-son-el-nuevo-escenario-para-el-lavado-verde-y-el-retraso-en-la-accion-por-climatica/
3 Aquí están todas las CommToZero https://www.commtozero.be/en/ https://www.marketing.be/inspire-content/fr/commtozero.be-nouvelle-plateforme-durabilite-pour-lindustrie-de-la-communication
Rosa Amor del Olmo
Doctora en filosofía y letras, Máster en Profesorado secundaria, Máster ELE, Doctorando en Ciencias de la Religión, Grado en Psicología, Máster en Neurociencia. Es autora de numerosos artículos para diferentes medios con más de cincuenta publicaciones sobre Galdós y trece poemarios. Es profesora en varias universidades y participa en cursos, debates y conferencias.